Article Onze, agence de relations presse associant son expertise des nouveaux médias / réseaux sociaux et son expérience en relation presse dans des contextes différents : l'institutionnel / corporate, le tourisme, le bâtiment, la presse produit et le secteur industriel.

Intégrer
le Picture marketing
dans les stratégies
social media

Publication
Janv. 2015

Auteur
Sophie Castellanos

Croustillants, fondants, tendres, savoureux… L'été dernier, des glaces vanille-caramel, des cornets de frites géants, et autres hamburgers ont envahi les gares et les panneaux d'affichage français. Ces illustrations, au graphisme minimaliste, réalisées par Michael Michiels pour la célèbre chaîne de fast-food McDonald's ne sont pas passées inaperçues. Pas une seule ligne de texte. Cette série de pictogrammes épurés parle d'elle-même et érige les produits au rang d'icônes.

Reprise sur les réseaux sociaux et dans les médias, cette campagne démontre une fois de plus la puissance de l'image. Communiquer grâce aux images n'est pas nouveau. L'affichage est régulièrement utilisé dans les campagnes de marque mais les médias sociaux ont augmenté la viralité et la rapidité de diffusion des opérations.

L'image est parfaitement adaptée pour une réappropriation dans les réseaux sociaux. Elle est immédiate, directe et virale. Sa rapidité de compréhension et de mémorisation en fait un vecteur idéal de communication. On parle de Picture Marketing pour définir l'ensemble de techniques de promotion par l'image sur les médias sociaux et visant à mettre en avant un produit, une entreprise ou une marque. A l'heure où les internautes, les leaders d'opinion et les journalistes sont constamment sur-sollicités, la communication par l'image permet de capter l'attention.

Les géants des réseaux
sociaux : principaux acteurs de la valorisation par l'image.

Les images sont le type de contenu qui se partage le mieux sur les réseaux sociaux. 350 millions de photos sont mises en ligne chaque jour sur Facebook. Depuis l'émergence des smartphones en 2007 (arrivée de l'iPhone sur le marché) et en 2010, le lancement de Pinterest, nous assistons à l'émergence de réseaux sociaux spécialistes du partage de l'image : Instagram, Pinterest, Tumblr, Snapchat.

Ces plateformes fonctionnent grâce à des logiques collaboratives : les communautés partagent les partages. Ces applications communautaires spécialisées ont le vent en poupe : 55 millions de photos sont échangées chaque jour sur Instagram. Sur Snapchat, le réseau populaire chez les 12-17 ans, entre 50 et 80 photos sont échangées chaque jour par adolescent. Les géants des réseaux sociaux ont d'ailleurs bien compris l'intérêt de ces plateformes et Facebook a racheté, le 9 avril 2012, Instagram pour un milliard de dollar.

Les objectifs marketing et de relations médias d'une stratégie de Picture Marketing sont multiples : générer de l'engagement, favoriser le partage de contenu, développement la e-reputation et renforcer l'identité de la marque. Plusieurs leviers sont disponibles dans les médias sociaux : la nature et l'originalité du produit, l'expérience consommateur ou bien l'univers construit autour de la marque. Se contenter de diffuser des photographies de produits n'a que peu d'intérêt sur les réseaux sociaux. Il faut du contenu exclusif et de qualité. Les internautes recherchent des publications spécialement produites pour le web, avec de l'émotion, une histoire derrière.

Ensuite, il s'agit de s'adapter à la spécificité de chaque réseau social. L'optique d'une interface comme Instagram est de montrer les produits dans un cadre authentique, spontané et de les présenter tels qu'ils sont en « vrai ».

La plateforme Pinterest permet à une marque de mettre en avant son expertise et d'être moteur d'inspiration pour le consommateur. Voyages SNCF ou le groupe Lafarge, par exemple, l'ont bien compris et ne se limitent pas à publier de simples visuels produits. Sur Pinterest, Voyages SNCF présente de véritables tableaux d'inspiration qui donnent envie de voyager et de s'évader. Les photographies de l'entreprise Lafarge sur Instagram exposent les différentes réalisations du constructeur de manière très esthétique. Mettant à profit un partenariat avec le film « Les Vacances du Petit Nicolas », Lafarge avait également proposé cet été un concours participatif sur Instagram dans lequel les internautes devaient partager leurs photographies de construction de châteaux de sable.

Le Picture marketing permet donc de se démarquer de façon intelligence et de diffuser une identité propre à une marque, une entreprise, une destination. C'est une tendance forte qui s'observe sur les médias sociaux et qu'il est essentiel d'intégrer dans toute stratégie d'images sur les réseaux sociaux.

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